Логотип программы Школьное молоко

Логотип - это одно из основополагающих понятий графического дизайна и corporate identity (фирменного стиля). Термин применяется к любым графическим и/или шрифтовым композициям, эмблемам, которые могут принадлежать фирмам, организациям, проектам, событиям, отдельным людям, товарам, услугам.

Логотип является той "одежкой", по который клиенты встречают любую компанию, а конечные потребители - ее товары и услуги.

Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости компании и ее продукции на рынке.

Основные признаки логотипа

Логотип является лицом компании, поэтому к его выбору необходимо подойти максимально тщательно.

Основными признаками высококлассного логотипа являются:

• Гармония цвета и формы,
• Построенное на нюансах смысловое значение,
• Лаконичность,
• Масштабируемость,
• Запоминаемость,
• Эстетическая красота,
• уникальность (часто связанную с талантом и особым почерком разработавшего его дизайнера или дизайн-студии),
• охранопригодность.

Форма логотипа

Форма логотипа во многом определяет первоначальное отношение к нему со стороны потребителя. Надо отметить, что современные логотипы из соображений уникальности и охранопригодности зачастую имеет в своем составе несколько геометрических форм, рассмотрим значения основных из них:

• Круг
  

Круг, вероятно, самый важный и наиболее распространенный геометрический символ, чья форма задается внешним видом Солнца и Луны. У круга нельзя увидеть ни начала, ни конца, ни направления, ни ориентировки, и небосвод - также вследствие кругообразных путей звезд вокруг небесного полюса - представляется как круглый купол, поэтому круг соответствует небу и всему духовному. Круг с отмеченным центром является в традиционной астрономии символическим знаком Солнца, в алхимии – знаком соответствующего ему металла - золота. В учениях магии круг несет функцию ограждения от злых духов, которое при церемониях заклинания возникает вокруг мага и через которое нельзя переступить.

• Квадрат
  

Символическим контрастом кругу является квадрат, который в противоположность ему обозначает земной мир и материальное.

Квадрат является символом комбинации и упорядочивания четырех различных элементов, например четыре основных стихии или четыре времени года. Он означает космическую силу, инстинкт, или бессознательное, неподвластное духу. Интерес к квадрату (как и к кресту) объясняется в первую очередь желанием разобраться в хаотически проявляющем себя мире посредством введения направлений и координат.

Психологически его форма вызывает ощущение прочности, стабильности и некоторой консервативности. Логотип квадратной формы хорошо подходит для больших и солидных организаций.

• Треугольник
  

Один из наиболее мощных и универсальных символов. Равносторонний треугольник — мужской и солнечный знак, представляющий божество, огонь, жизнь, сердце, гору и восхождение, благополучие, гармонию и королевскую власть.

Перевернутый треугольник — женский и лунный символ, воду, плодовитость, дождь, божественную милость. Равносторонний треугольник символизирует завершение. Треугольник, обращенный вершиной вверх, является солнечным и имеет символику жизни, огня, пламени, жара. Пересекающиеся треугольники, образующие гексаграмму, символизируют синтез, союз противоположностей .

• Эллипс
  

Символизирует Космическое Яйцо, йони. Две его стороны олицетворяют снижение и восхождение, инволюцию и эволюцию. Наклоненный эллипс - это динамика и напор, современность и инновационность. Такая форма логотипа хорошо подходит для предприятий новой экономики .

• Прямоугольник
  

Из всех геометрических форм это наиболее рациональная, наиболее надежная и правильная фигура; эмпирически это объясняется тем фактом, что всегда и везде прямоугольник был излюбленной формой, с помощью которой человек приспосабливал пространство или какой-либо предмет для непосредственного использования в своем быту, например: дом, комната, стол, кровать и т.п.

Не случайно именно прямоугольник является составной частью большого количества логотипов компаний самого разного профиля .

Цвета логотипа

В логотипах желательно избегать многоцветия, если это только настоятельно не продиктовано спецификой бизнеса. Тому есть множество причин.

• Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии.
• Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе.
• В-третьих, Ваши затраты на рекламно-сувенирную продукцию (а также этикетку, упаковку и т.д.) в случае многоцветного логотипа могут возрасти в несколько раз.

Количество цветов в хорошем логотипе обычно не превышает двух.

Белый и черный цвета обладают лучшей сочетаемостью чем остальные, поэтому допустимо использование такого цветового решения как 2 цвета + белый или 2 цвета + черный. Выбор конкретных цветов в большинстве случаев отнюдь не является случайным и определяется направлением деятельности компании.

Следует также учитывать психологическое значение различных цветов.

• красный

Красный цвет из всех цветов чаще всего называется в качестве любимого цвета. В виде окиси железа (красный глинистый железняк) он был спутником человека на всем его пути, начиная с доисторического времени, и применялся в пещерном искусстве ледникового периода. Вообще красный цвет считается агрессивным, жизненным и исполненным силы, родственным огню и обозначающим как любовь, так и борьбу не на жизнь, а на смерть. На интровертно-меланхолические характеры он действует навязчиво и отталкивающе. В своей символике у разных народов он подвергался разнообразным толкованиям, ввиду этого красный цвет в логотипе нужно с особой осторожностью использовать международным организациям, а также всем компаниям, ведущим экспортно-импортную деятельность. Из всех цветов, которые могут быть использованы в логотипе, красный имеет самое сильное действие на психику потребителя.

• синий

Синий цвет наиболее часто рассматривается как символ всего духовного. В отличие от энергичного красного цвета синий воздействует "сдерживающе" и настраивает большинство людей на задумчивость. Специалисты в области глубинной психологии находят здесь его связь с "душевной освобожденностью, мягким, легким и обдуманным устройством жизни".

Бесконечность, вечность, истина, преданность, вера, чистота, целомудрие, духовная и интеллектуальная жизнь — ассоциации, которые возникли во многих древних культурах и выражают общую мысль, что синий цвет неба — наиболее спокойный и в наименьшей степени «материальный» из всех цветов. Синий цвет, также как и красный, очень часто используется дизайнерами для разработки логотипов .

• зеленый

Зеленый цвет неоднозначен по смыслу. Это жизнь в ярко-зеленом цвете и смерть, выраженная мертвенным, синеватым серо-зеленым оттенком. Юность, надежда и радость, но, вместе с тем, изменение, непостоянство и ревность.

Составленный из синего и желтого (Небес и Земли), зеленый цвет имеет мистические свойства. Соединяет в себе холодный синий свет интеллекта с эмоциональной теплотой желтого Солнца с тем, чтобы произвести мудрость равенства, надежды, обновления жизни и воскресения.

Как цвет Венеры и Меркурия, зеленый - это весна, воспроизведение, радость, уверенность, природа, рай, изобилие, преуспевание, мир. В христианстве зеленый — цвет весны и растительности, и поэтому он стал символом победы весны над зимой или жизни над смертью .

• желтый

Желтый - это свет солнца, интеллект, интуиция, вера и божество. Темножелтый означает предательство, измену, ревность, амбицию, скупость, скрытность, обман, неверие.

В христианстве цвет в зависимости от своего использования может иметь одно из двух противоположных значений. Золотисто-желтый является символом солнца и божественности. Шедевры эпохи Возрождения часто имеют светящийся золотисто-желтый фон, символизирующий священность того, что на них изображено.

Для разработки логотипов чисто желтый цвет практически не используется, т.к. он не образует необходимого контраста с белой бумагой, поэтому плохо различим на полиграфической продукции. Однако в сочетании с другими, более темными цветами (например синим, черным или зеленым) желтый цвет используется довольно часто .

• черный

Черный почти повсеместно предстает как цвет негативных сил и печальных событий и в Европе большей частью имеет печальное значение. Однако, например, в Египте он означает возрождение и воскресение, у евреев - понимание и царство, в геральдике - благоразумие и мудрость.

В логотипах черный цвет выглядит исключительно солидно, надежно и торжественно. Ввиду того, что черный цвет отлично сочетается с большинством других цветов, дизайнеры часто используют его для двухцветных знаков и логотипов. В наше время черный цвет является также очень модным .

• серый

Это нейтральный цвет, обладающий утонченной красотой. Серый цвет практически так же хорошо сочетается с другими цветами как черный или белый, но при этом является зачастую более выразительным.

В толкованиях народов мира серый цвет в основном имеет несколько негативное значение (отречение, смирение, меланхолия, безразличие, смерть, траур, наказание и т.п.), однако это как раз тот случай, когда время изменило значение цвета и вдохнуло в него новый смысл.

Серый цвет по своей природе не является чистым и имеет множество оттенков и нюансов, поэтому предоставляет дизайнеру огромное поле для самовыражения. В отличие от многих других цветов он никогда не надоест. Часто применяется в работах дизайнеров высокого класса, обладающих хорошим вкусом и уделяющих большое внимание нюансировке .

• фиолетовый

Фиолетовый цвет - это интеллект, знание, религиозная страсть, святость, трезвость, смирение, покаяние, печаль, умеренность, ностальгия, горе, траур, старость. У христиан означает священническое право и власть, истину, пост, печаль, безвестность, покаяние. Этот цвет связан со сдержанностью, умеренностью, духовностью и раскаянием, а также с переходом от активного к пассивному, от мужского к женскому, от жизни к смерти. Подобные интерпретации основаны на смешении красного (страсть, огонь или земля) с синим (интеллект, вода или небо).

Сравнительно нечасто используется дизайнерами в логотипах, и, как правило, если используется, то в сочетании с другими цветами. Ему присуще огромное внутреннее напряжение, тенденция к трансформации, даже к растворению, к внутреннему движению и борьбе. Значителен тот факт, что это цвет появился в искусстве самым последним. Он был неизвестен первобытному человеку и не был в употреблении у древних греков. В христианской символике это цвет духовного страдания .

• белый

Белый цвет - это солнце, воздух, прозрение, чистота, невинность, непорочность, святость, священство, спасение, духовная власть. В христианстве белый цвет всегда был символом невинности души, чистоты и святости жизни. В Библии дано несколько указаний на белый цвет как на цвет чистоты и невинности. Белые одежды означают чистоту, непорочность или триумф духа над плотью. На Востоке их носят при трауре, в таких же случаях они использовались в Древней Греции и Риме.

• коричневый

Коричневый цвет - это Земля. В христианстве Коричневый цвет означает духовную смерть и деградацию, а кроме того, отречение от мира. Именно в этом понимании он был использован в качестве цвета ряс орденами францисканцев и капуцинов.

Крайне редко употребляется в разработке логотипов.

Имеет негативное толкование по цветовому тесту Люшера.

В сочетании с близкими по температуре цветами (бежевый, оранжевый), а также зеленым, может выглядеть очень благородно. Сочетания коричневого с другими цветами также не являются распространенными, а потому могут выглядеть очень свежо и оригинально .

Смысловое значение логотипа

Несмотря на то, что цвета и форма логотипа уже сами по себе имеют вполне определенный смысл и способны нести послание потребителю, в большинстве случаев это является недостаточным. Очень часто заказчики требуют, чтобы логотип отражал вид и отрасль деятельности их предприятия.
При этом более мудрые и интеллигентные заказчики довольствуются намеками и нюансами, а более прямолинейные - хотят недвусмысленно раз и навсегда расставить точки над "i". Но вложение в логотип слишком явного смысла в большинстве случаев очень сильно ослабляет охранопригодность логотипа и делает его значительно менее уникальным, а донесение потребителю скрытого послания, заложенного в логотипе, требует высочайшего профессионализма и большого опыта работы, поэтому стоят услуги таких дизайнеров не дешево. Несмотря на то, что элегантный и лаконичный логотип, не сразу раскрывающий свое истинное значение, является признаком высшего мастерства дизайнера, справедливости ради следует отметить, что такие логотипы, в силу своей интеллигентности, подойдут не для всех областей деятельности .

Масштабируемость логотипа

Необходимо учесть, что логотип должен хорошо смотреться будучи и крупным и мелким, т.к. в дальнейшем нельзя исключить возможности его самого разнообразного использования - от размещения на огромных уличных биллбордах до печати на фирменных бланках и тоненьких сувенирных ручках. Неопытные непрофессиональные дизайнеры часто делаю логотипы слишком сложными (рельефными, объемными, имеющими тени, насыщенными мелкими деталями), поэтому подобные логотипы практически невозможно уменьшать до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Работу профессионалов, напротив, отличает цветовая лаконичность, смысловая утонченность и простота геометрических форм.

Лаконичность логотипа

Недаром еще древние говорили, что самое лучшее высказывание - краткое. Логотип же является как бы "визуальным высказыванием", и при этом должен хорошо запоминаться, поэтому следует избегать в нем повышенной детализации и обилия малосущественных подробностей. Он должен достаточно говорить о роде деятельности фирмы, но в то же время таить в себе некую недосказанность. Некоторые привлекательно выглядящие логотипы, смысл которых однако на первый взгляд не очень очевиден, при более внимательном рассмотрении открывают свою "загадку", и это, безусловно, является высшим пилотажем "логотипостроения". При этом лучше избегать шаблонных решений (выделенные первые буквы названия, надпись по нижней стороне квадрата, незатейливое написание приевшимся стандартным шрифтом и т.п.), но в то же время не заходить в другую, не менее опасную крайность - бессмысленные усложнения и нагромождения, слишком мелкая прорисовка, использование не сочетающихся цветов.

Запоминаемость логотипа

Чтобы логотип оказался коммерчески успешным, он должен обладать хорошей запоминаемостью. Запоминаемость, строго говоря, является неким интегральным параметром. Она тесно связана с лаконичностью, масштабируемостью и смысловым значением логотипа. В связи с наличием у большинства людей различных типов памяти (смысловая, зрительная, ассоциативная, цветовая и т.д.), а также их неодинаковым развитием.

Эстетика логотипа

В отличии от других вышеупомянутых характеристик, эстетика не может быть как-то измерена или даже просто объективно определена. Подобно тому, как вкус нельзя развить у себя, прочитав 2-3 статьи, практически нельзя научиться делать эстетичные и элегантные логотипы - обычно это дается от Бога. Хотелось бы отметить, что в силу различий в воспитании, образовании, социальном положении, духовном развитии и менталитете, эстетическое восприятие людей бывает очень различным. Основная сложность здесь состоит в том, что эстетическое восприятие - это свойство отдельной личности, и его ни в коем случае нельзя распространять на всю целевую аудиторию или даже ее отдельные сегменты .

Уникальность логотипа

Уникальность - один из важнейших параметров логотипа. Если логотип не является уникальным - он просто не сможет быть зарегистрирован. Уникальности все дизайнеры пытаются достичь различными методами, но добиться одновременно уникальности, лаконичности и запоминаемости под силу только высокопрофессиональным дизайнерам. В России окончательное заключение об охранопригодности и уникальности выносит ФИПС - Федеральный Институт Промышленной собственности, однако первоначальное представление об охранопригодности можно получить у специализирующегося именно в этой области юриспруденции юриста или патентного поверенного. К сожалению, по-настоящему уникальных логотипов очень мало, и лучшие из них (например - логотип IBM) подвергаются безжалостному клонированию. Юридически это может даже выглядеть вполне допустимо, но всем сразу становится ясно - откуда ветер дует .

Виды логотипа

• графический
• текстовый
• текстовый с комбинацией разных шрифтов
• композиция графики и текста (разные композиционные решения)
• форма, как буквальное отражение деятельности
• ассоциативный
• форма по первой букве
• форма, как носитель нескольких смыслов
• фактурный (текстурный)